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啤儿茶爽营销失败 是你变态?还是我们out?
作者:tan  发布时间:2017-02-21

加多宝在中国好声音的广告植入显然已经相当成功,而另一块快消饮品格瓦斯却依靠好声音的舞台一炮而红,大卖到断货。做为哇哈哈旗下的一款产品,格瓦斯无疑是成功的,但是复盘哇哈哈,你会发现在08年有一款叫做啤儿茶爽的饮料和格瓦斯极其相似的定位却最终失败,销声匿迹退出市场。

2008年,娃哈哈公司推出一款自称“酷爽”的饮料,品牌名叫啤儿茶爽。公司在百度百科的词条解释为:“啤儿茶爽是指娃哈哈集团立足于学生族、上班族、开车族等群体,经过不断创新,精心研发出来的一款健康时尚饮品。本品并非啤酒,属于茉莉啤酒风味饮品。”

该解释看似清晰地阐述了啤儿茶爽的目标人群定位,说明了产品的性质,归类了饮料品类。但是“啤儿茶爽”真的向消费者表达了自己的品牌内涵了吗?娃哈哈进一步解释说:“娃哈哈啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽,采用混比充气,二位一体灌装技术,零酒精,低热量,高营养,像啤酒一样酷爽,像绿茶一样健康,娃哈哈啤儿茶爽,酷酷的味道,爽! ”

娃哈哈满怀憧憬,拿重金砸向这款自鸣得意的创新产品,2009年,在北京遭遇市场惨淡,黯然退出。2011年,全国市场惨淡退出。2012年,在超市终端已经看不到啤儿茶爽的身影。

在啤儿茶爽刚一甫出,营销骚客们就这样评价道:

1.误导儿童饮酒的嫌疑犯及慢性杀手;

2.“人妖、太监抑或变性人”;

3.复合型后的迷失者;

4.脱离饮料本质诉求、简单创新哗众取宠者;

5.没有品类的孤儿;

6:先天畸形的私生子等等。

设立之初,市场对娃哈哈的这个新宝贝给出的各种褒奖,更有营销专家指出其必将功成“三大法宝”,第一:定位出奇,在类啤酒这一个心智上抢占了位置。第二:消费者定位精准。第三:广告传播整合效果好。 如今再回头来看这些所谓的成功之处,无一不成了笑柄。

品牌缺乏明确、清晰的定位

先娃哈哈集团在给啤儿茶爽定位时说它是一款茉莉啤酒风味的健康时尚饮品,这个定位表达采取了骑墙的态度,妄图既占领无醇啤酒品类,又挂上茶饮料的健康,还想获得汽水品类入口的清爽。娃哈哈自作聪明的认为,就是要采用这种模糊的概念,以便争取到喜欢喝啤酒的消费者、喝茶的消费者,甚至喝汽水的消费者。定位论大师特劳特认为:更多即是更少。即是说产品或品牌要想占领更多市场、获得更多消费者与利润,就要化繁为简,实现战略单一、概念单一、市场阵地单一,产品种类或品牌数要高度集中,一句话:实现聚焦。儿茶爽的定位在消费者看来,企业说了那么多,那么复杂,结论却是什么都不是,导致消费者一头雾水,判断不了这个产品的品类属性。其实,我们认为定位的基本原则很简单,就是简单、清晰地说明产品或品牌是什么,用最直接、通俗、一目了然或一听而明的语言表达出来,勿须消费者动脑筋去思考,因此,搞弯弯绕是定位的大忌。

消费者的认知--心智,决定产品命运

如果一味盲目地相信“一切皆有可能”,不是傻瓜就是笨蛋。能感动(打动)顾客,但打动不了市场的兴奋点和顾客的认知。中国人的伦理观念是一脉相传的永恒地流淌在骨髓里,也是永远不会被西化的唯一元素,是之所以叫中国人的根本。开创新品类的前提是必须与顾客心智的认知特点相吻合。了解顾客的心智特征,并站在顾客的角度来思考。啤儿茶爽,顾名思义,啤酒(啤酒的气味,非啤酒)加茶,虽然同属饮料,但饮用场合不同、作用不同、代表的生活方式不同、饮用人群不同,两者相加结果如何,本人听说了一些喝过的人的感觉,他们反映“不是滋味”。(茶可解酒)。尽管是针对80后、90后的新人类,喜欢叛逆、时尚耍酷、求新猎奇、标新立异,但他们接受的基础教育和接触的现实世界与之严重相悖。常理,恒理永驻。相信会有尝试者,尝试完后,难道尝试的目的只是显示自己够潮,这是喝的,不是穿在外的。卖点是什么?只是“潮”?是营养?不是,是新口味?无实际意义。提神?有人占领了该品类(红牛),更解渴?没有比水更解渴的,而且自己有娃哈哈纯净水了。是利用舆论炒作?不可能。那是什么呢?我想不到答案,你呢? 新概念并非都是新品类。仅仅是企业找出来的所谓“大创意”,是某些营销策划公司的“大智慧”。我倒觉得有点自娱自乐、自欺欺人的味道。真正的新品类(有生命力)都是一些看似简单甚至普通,没多少创意的概念,例如,凉茶、绿茶、纯果汁等。

这基本上是目前对啤儿茶爽的败因的一个最终解释了,而最近很红的格瓦斯却依靠我是歌手的很好的植入营销迅速红透整个中国,这个同样和啤儿茶爽有着很多相似地方的啤酒会重蹈覆辙还是一扫颓势,扬眉吐气,拭目以待。

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